Los community managers se abren paso en RD

La era digital tiene en los “responsables de la comunidad” virtual a verdaderos defensores 
de las empresas y las instituciones.

La amplia penetración de redes sociales, como Facebook o Twitter, llevan a empresas de República Dominicana a seguir la tendencia mundial de valerse de los community managers, personas con dominio de Internet, conocedores de sus principales plataformas y, sobre todo, con capacidad para promocionar y defender su imagen dentro de la web, un mundo donde las marcas son elogiadas o cuestionadas con absoluta libertad.

Se trata de un nuevo campo laboral que abre la tecnología de Internet, sobre todo para jóvenes nativos de la llamada “era digital”, que dominen sus plataformas y que tengan otras competencias, como un conocimiento aceptado de técnicas de redacción, principios básicos de mercadeo, publicidad o relaciones públicas.

“Un community manager debe lidiar con crisis repentinas que pueden surgir con clientes insatisfechos, ex empleados descontentos, acciones de la competencia de la marca… Debe propagar el mensaje corporativo sin que parezca que es una mera publicidad y es la persona que escucha las quejas y casi se puede decir que ´paga´ por cualquier mal desempeño de otro departamento: si la distribución de un producto es mala, si una cajera no atendió al cliente como debía, si el mensajero no llevó la mercancía adecuada, etc.”, apunta la periodista Viena Divaluna García, supervisora de redes sociales y contenidos de la agencia Touch Points.

El manejo de las redes entraña mucho cuidado. Recientemente, la gestión de Danilo Medina tuvo que pedir una excusa pública debido a un comentario realizado a través del Twitter por una de las empleadas de la Dirección de Información y Prensa de la Presidencia.

Mabel Lemoniel, del equipo que maneja la cuenta de Twitter de la Presidencia, se quejó a través de su perfil@mabeleishun de que los periodistas que cubren el Palacio Nacional hacían desorden en los pasillos de la Casa de Gobierno y en las actividades públicas del Presidente.

Varios medios formales recogieron la información y el vocero del Gobierno, Roberto Rodríguez de Marchena, tuvo que salir para poner fin a la crisis mediática iniciada en las redes. El funcionario se disculpó públicamente y garantizó que la gestión de Medina no tenía intenciones de controlar el trabajo de la prensa.

Con frecuencia, jóvenes estudiantes de la carrera de Periodismo son reclutados por agencias publicitarias que abren un departamento para el manejo de las redes sociales para determinadas marcas.

Ya APEC promueve, con la Universidad de Alcalá, España, la realización de la Maestría en Community Manager y Posicionamiento Web; UNIBE impartió un diplomado y tiene programado un próximo taller, y la Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra (PUCMM) incluyó en su programa de estudios una materia para sus alumnos de Comunicación Social.

Elvira Lora, directora del Departamento de Comunicación Social de la PUCMM, calcula que hasta la fecha unos 25 estudiantes que cursan o concluyeron la carrera trabajan en esta área.

En el caso del diplomado de Unibe, realizado entre junio y agosto de 2012, participaron unas 20 personas. Lo dirigió Esmeralda Díaz-Aroca, socia directora de la firma española Jonia Consulting. La universidad destaca en su portal de Internet: “El Community Manager o Gestor de Comunidades Virtuales se ha convertido en uno de los perfiles más demandados por las empresas de cualquier sector, que se encuentran con una importante falta de profesionales cualificados en el mercado”.

Expansión. Viena Divaluna García resalta que, por el momento, no se sabe cuántas personas trabajan en el país como community manager ni cuántas empresas o instituciones se valen de sus servicios para promocionar sus marcas en la red y responder a los requerimientos de sus públicos metas.

Adelanta, sin embargo, que varias agencias publicitarias incursionan en este mundo. Cita entre las más importantes: Touch Points, del Grupo Peña Defilló (de Young and Rubicam Damaris, con experiencia en manejo de más de 40 marcas); Adventures; Capital (agencia Capital DGB); Liquid, y Ogilvy Digital (agencia Partners).

También, 20/20, Social Network, Gennera, República, Cumbre, Interamérica, Pages/OMD, Cazar DDB, Interactiva, Forero, Moroestudio, Dix y Marketing Flash.

Resalta que se trata de “un empleo móvil” pues, el CM, que ya celebra su “Día Mundial” los 23 de enero, trabaja entre 11 y 20 horas diarias, pues lleva en su bolsillo su principal herramienta: un teléfono móvil o una tableta que le permite permanecer conectado a Internet todo el tiempo. “En mi equipo tenemos 7 mujeres y un hombre y sus edades promedian entre los 22 a los 30”, dice.

Estrategas. En República Dominicana existen unos 2,849,960 usuarios de Facebook. Isaías Ortiz, profesor de periodismo digital y nuevos medios y gerente general de Mediápolis, una agencia especializada en medios sociales y servicios para la presencia en la Red, resalta que a esto se suman entre medio millón y 600,000 personas y empresas con cuentas en Twitter.

Esto lo presenta como un indicador de que las empresas y las instituciones ya no pueden ver como opcional hacer uso del community manager para mantener una presencia activa en esas dos redes sociales, así como en el canal social Youtube o en otras plataformas de la web 2.0 que cada vez tienen mayor penetración.

Entiende que más allá del community manager, las empresas ya necesitan de “estrategas en manejos de redes sociales”, una especialidad que se contempla en post grados de universidades de naciones como Chile y España.

Destaca que en el país proliferan puestos de trabajo para responsables de manejo de comunidades virtuales. Sin embargo, advierte cierto peligro: “Muchas empresas de publicidad y relaciones públicas se están enganchando a ofrecer gestión de redes sin la debida experiencia en el tema y esto implica un riesgos para las marcas.

“Antes había una gran reticencia de algunas marcas a entrar en redes sociales, como era el caso de las entidades financieras, pero hoy la mayoría de los bancos ya están en redes. Antes temían que podían ser atacados por este medio e iban a enfrentar problemas. Afortunadamente, se dieron cuenta de que era preferible estar dentro de las redes, para mantener un diálogo con sus usuarios y poder afrontar a tiempo cualquier inconveniente y dar respuesta a través de las mismas redes”, sostiene.

En su página delaweb.com, Carlos Lluberes refiere algunas crisis surgidas a raíz de publicaciones a través del Twitter y de la velocidad de viralidad de esa red. En ese sentido, recuerda los cuestionamientos que se hicieron a la periodista Polin Peguero (@PolinPeguero), de El Caribe, cuando el 21 de octubre de 2012 –aunque pidió perdón– empezó a tuitear las imágenes del cadáver de la médico Soany Montero, encontrado en el estacionamiento de Caribe Tours en la capital. También recoge “el sarcasmo” del restaurante Tiliches y su “aparente cuenta falsa” al responder a una cliente a través de @tilichesRD. Stephaney Hernández se quejó del alto precio y recibió como respuesta: “Le ofrecemos un carro de comida gratis la próxima vez que vaya! Pero traiga sus propias tortillas”.

De igual forma, Lluberes refiere un caso del restaurante Johnny Rockets que desmintió que servía ensalada con tuna, luego de que una clienta tuiteó: “Esto ocurrió ayer 24 Oct 1012 Sapo en ensalada de tuna en JrocketsRD”. Resalta que el negocio negó que sirviera “ensaladas con tuna”, una respuesta que pondera como positiva. Sin embargo, resalta que el propio menú de Johnny Rockets promovía “Garden salad. Mix de lechugas, con tomates frescos cortados en cubos, queso Cheddar rallado y el aderezo de su elección. Agrégale tuna RD$100”.

“Quiero pensar que esa respuesta con esa defensa de ‘no tenemos ensaladas con tuna’ provino de la gerencia del restaurante, y no de su agencia de redes sociales (TouchPoints), pero ambos fallaron en no conocer el menú del negocio que gestionan”, dice Lluberes.